NAAR MENU

Marketing transformeert van kunst naar wetenschap

Sterke ontwikkeling ICT en internet

Uit onderzoek in 2006 blijkt dat de marketingstrategie in de afgelopen 20 jaar ingrijpend is veranderd. Twee decen­nia geleden werd in de VS 75% van het marketingbudget besteed aan massale advertentiecampagnes. Tegenwoor­dig is dat aandeel gezakt naar 25%, terwijl er 50% wordt besteed aan trade promotions en 25% aan consumer promotions. De belangrijkste veroorzaker van deze verande­ring is de opkomst van ICT. Daardoor zijn er enorm veel marketing- en communicatietools bijgekomen waar­mee organisaties hun doelgroep beter kunnen bereiken. Een andere belangrijke trend is de sterke ontwikkeling van internet. Hierdoor zijn veel bedrijven niet meer gefocust op kwaliteit, kenmerken en dienstverlening als onderscheidende waarden. Zij richten zich vooral op prijs. Onderzoeksbureau Porter bracht in 2001 een rapport uit over de gevolgen van internet op marketing. De conclusies zijn dat de verschillen tussen concurrenten zijn gereduceerd, dat de strijd zich toespitst op prijs, dat de geografische reikwijdte van het strijdperk groter wordt en meer spelers telt en dat end-users meer onderhandelingskracht hebben, doordat het minder kostbaar is om te switchen.

Op zoek naar nieuwe definitie

Door deze ontwikkelingen op het gebied van ICT en internet is Marketing Management op zoek naar een nieuwe definitie van het ambacht. In de traditionele opvatting is Marketing Management een bedrijfsdiscipline dat zich bezighoudt met de praktische toepassingen van marketing­technieken en het management van marketing­middelen en -activiteiten. Het zijn de marketingmanagers die het niveau, de timing en de samenstelling van de marketing­mix bepalen, teneinde de gestelde doelstellingen te kunnen realiseren.

Afhankelijk van omvang, cultuur en plaats

In feite is er geen algemene definitie van het begrip Marketing Management. De definitie wordt mede bepaald door bedrijfsgrootte, de cultuur van een onderneming en de plaats van het bedrijf binnen haar markt. Bijvoorbeeld, in een groot consumentengerichte onderneming kan de marketingmanager gezien worden als de algemeen mana­ger van zijn of haar toegewezen productcategorie of merk, inclu­sief de volledige verantwoordelijkheid voor winst en verlies. Daarentegen kan een klein advocatenkantoor geen enkele marketingmedewerker in dienst hebben en zijn het de partners van het kantoor die marketingbeslissin­gen op ad hoc basis nemen.

Kiezen, werven, behouden en laten groeien

Philip Kotler en Kevin Lane definiëren in 2006 het begrip Marketing Management als “de kunst en de wetenschap van het kiezen van doelmarkten en het verwerven, het behouden en laten groeien van klanten door het creëren, het leveren, en het communiceren van excellente klanten­waarden”. Vanuit dit perspectief, is de scoop van Marketing Management vrij breed. Deze definitie impli­ceert dat iedere activiteit of middel dat een onderneming inzet om klanten te verwerven en een relatie met hen aangaat in het kader van Marketing Managent zou staan. Bovendien, omvat de definitie van Kotler en Keller zowel de ontwikkeling van nieuwe producten als de levering daarvan aan klanten.

Marketing is alles

Marketing deskundige Regis McKenna benadrukte in zijn gezaghebbend artikel in de Havard Business Review al vanuit eenzelfde invalshoek dat “marketing is alles”. McKenna beargumenteerde deze stelling omdat marketing­management alle factoren omvat die invloed hebben op het vermogen van een onderneming om klant­waarde te leveren. Het dient een allesomvattend onder­deel te zijn van ieders functiebeschrijving. Van recep­tioniste tot Raad van Bestuur.

Marketing en innovatie

Deze mening komt ook overeen met het standpunt van management goeroe Peter Drucker, die schreef: ,,Omdat de doelstelling van zaken doen het creëren van klanten is, heeft de commerciële onderneming twee slechts twee basisfuncties: het managen van marketing en innovatie. Deze twee bedrijfsfuncties leveren resultaat op. Alle overige bedrijfsfuncties zijn kosten. Marketing is de functie die een onderneming uniek en onderscheidend maakt. Daar veel ondernemingen met een meer beperkte definitie van marketingmanagement werken, kunnen dergelijke uiteenzettingen voor leidinggevenden controversieel, of zelfs belachelijk lijken. Dit is vooral het geval bij ondernemingen waar de marketingafdeling niet meer is dan het ontwikkelen van brochures, het uitvoeren van reclamecampagnes en het organiseren van evenementen.

Managen van klantwaarden

Een interessante benadering die kan bijdragen aan de nieuwe identiteit van de Marketing Manager lezen we in de Holland Havard Review van augustus 2006. In zijn uiteenzetting draait het volgens P. Verhoef allemaal om het managen van klantwaarden. Klantwaardemanagement houdt zich bezig met de analyse van individuele data over prospects en klanten in de markt waarin het bedrijf opereert. Deze informatie wordt vervolgens gebruikt om nieuwe klanten te werven, bestaande klanten te laten groeien, klantgedrag te beïnvloeden en het resultaat van een marketingactie beter te voorspellen. Met deze analyse is het mogelijk klantsegmenten te selecteren en klantselecties te maken voor de effectievere inzet van marketingtools. Ook kanaaloptimalisatie vloeit voort uit een verbeterde analyse. Wanneer gewerkt wordt met klantwaarden, dan leidt dit weer tot een meer resultaatgedreven marketing. Een belangrijke belemmering volgens Verhoef is de mentale weerstand van veel marketeers tegen een rationele benadering van het vak. Desalniettemin benaderen de nieuwe generatie marketeers benaderen hun vak steeds meer als wetenschap in plaats van kunst.

0 COMENTS


COMMENTS ARE CLOSED