NAAR MENU

Irrelevante marketingcommunicatie leidt tot onherstelbare merkschade

Er is sprake van een achterwaartse beweging in onze hedendaagse economie: de klant heeft de macht. Ze willen niet langer overstelpt worden aan een vloedgolf van niet relevante marketing boodschappen. De reclamevermoeidheid, als gevolg van onherkenbare massacommunicatie, neemt sneller toe dan dat menig marketingmanager erkent. Het gevolg: digitale video recorders met skip functie voor ongewenste commercials, spam filters om irrelevante e-mails te weren, inschrijving in het bel-me-niet-register en afmelden van de email lijsten waarvoor ze zich ooit hebben ingeschreven middels een opt-in.

Het centrale probleem is de manier waarop veel marketeers hun resultaten te evalueren. Ze hebben de neiging om de effectiviteit van een marketingcampagne enkel te beoordelen op drie eenvoudige variabelen: de kanaalkosten, de respons en de additionele inkomsten uit de positieve reacties. Indien de prijs per bereik goedkoop genoeg is en de additionele inkomsten uit de 0,1% respons voldoende zijn om de campagnekosten te kunnen dekken, dan is er geen reden om het beleid te veranderen. De opkomst van de ultra-lage kostenkanalen, zoals e-mail en sociale netwerken, opende de sluizen voor ineffectieve en irrelevante communicatie. Het internet maakt communicatie (ogenschijnlijk) zo goedkoop dat we in staat zijn om kosteneffectief miljoenen potentiele klanten te bereiken. Terwijl er gejuicht wordt over 0,1 procent respons, negeren ze het gedrag van 99,9 procent die dat niet doen.

Consequenties irrelevante marketingcommunicatie

De onthutsende conclusies uit verschillende onderzoeken in de Verenigde Staten tonen echter aan dat irrelevante marketingcommunicatie tot meer ‘brand damage’ leidt dan tot nog toe bekend is.

Volgens de New York Times werd de consument in 1978 geconfronteerd met 2.000 reclameboodschappen per dag. In 2007 liep dit aantal op tot ruim 5.000 en in 2015 tot circa 18.000 per dag. In Nederland zullen deze aantallen naar verwachting iets lager liggen, maar de stijging is vergelijkbaar.

Uit onderzoek van CMO Counsil (Why Relevance Drives Response and Relationship) ervaart maar liefst 64% van de consumenten aan dat hun e-mail gedomineerd wordt door vervellende junk-mail.

Uit hetzelfde onderzoek: Van de 91% die zich afmelden van e-mail lijsten, waarvoor ze zich ooit hebben ingeschreven, zegt 46% het betreffende merk de rug te keren vanwege de irrelevantie van de boodschappen ( brand defection) .
Uit hetzelfde onderzoek: Van de consumenten geeft 41% aan dat ze overwegen hun relatie met een merk op te zeggen als gevolg van irrelevante communicatie. Maar liefst 22% geeft aan dat ze dit als gevolg hiervan al hebben gedaan.

Uit een onderzoek van de International Data Group kwam naar voren dat 58% van de marketing content van fabrikanten niet relevant is. Vanwege de hoge irritatiegraad is dit voor 45% van de ontvangers reden om geen zaken met deze afzender te doen.
De consument is aan zet en is zich daar terdege van bewust. Terwijl product managers en marketeers in het verleden de golf van communicatie dicteerde, zijn het thans de consumenten die de normen zetten voor de commerciële conversaties en interacties. Iedere keer als zij hun video met skip functie instellen, zich afmelden van een email lijst of zich aanmelden bij de bel-me-niet-registratie geven zij blijk van hun miskenning. Wat nog erger is, is hun invloed via sociale media. Als afkeer omslaat in het nemen van revanche, betekent dit een ongekende schade voor het bedrijf in kwestie.

Meer relevantie door verrijking boodschap

Hoe waardevoller en relevanter we communicatie en aanbiedingen maken, hoe waarschijnlijker het is dat de ontvanger zal responderen. Marketeers die achterblijven en niet de noodzaak zien van de steeds machtiger wordende consument zullen niet alleen hun eigen functie in gevaar brengen, maar ook de positie van hun werkgever. Er zijn nog steeds marketeers die de nieuwe machtsverhoudingen niet onderkennen en vasthouden aan hun verouderde methodieken. Zelfs als duidelijk wordt dat deze benaderingen sterk in verval zijn. Consumenten worden steeds meer bedreven in het negeren van irrelevantie en laten zich niet meer beïnvloeden door communicatie die hun niet raakt, noch interesseert. Deze conclusie wordt niet alleen gevalideerd door gerenommeerde onderzoeksbureaus, maar het is ook waarneembaar uit persoonlijke ervaringen. Mensen besteden nu eenmaal meer aandacht aan boodschappen die inspelen op hun persoonlijke afwegingen en interesses, dan aan boodschappen waarin ze zich niet herkennen.

0 COMENTS


COMMENTS ARE CLOSED